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菜百首飾“逆生長” 2019年電商業務增長40%

來源: 北京商報 記者:閆巖 陳媚 2019-12-19 17:25

逆向而行,“老字號”菜百首飾正借電商煥發年輕活力。

近日,北京商報記者了解到,北京黃金珠寶首飾專營公司菜百首飾2019電商渠道增長40%,超預期目標。據了解,就在不久前的全民“雙11”上,菜百首飾取得線上線下近1億元的銷售業績。

圖片來源:品牌線上商城

養成系消費初顯 “雙11”流量抵一個月

提到菜百首飾2019年度電商增長業績,自然不得不提“雙11”這一重要節點。2019年“雙11”菜百首飾一天線上線下銷售額近1億元。菜百首飾電商總經理張夢軒在接受北京商報記者采訪時表示,“雙11”一天的訪客量流量等抵得上平時一個月!岸以L客量也不僅僅就是局限在北京地區,外埠流量占比其實達到了55%,線上平臺很大程度打破了區域局限!

菜百公司總經理王春利等在電商一線指導工作

自“雙11”等人造購物節被逐漸打造成型,國內類似618年中購物節、520表白日等重大節日、慶典也慢慢被挖掘,并被塑造成“類雙11”的重大買買買節日。

一位500強美妝企業的渠道和市場消費研究資深人士就曾向北京商報記者表示,如今的消費者可以說是養成系。

“養成系偶像意為見證一個偶像從零出道到正式入圈再到成長、成熟等一系列過程,養成系消費也是如此,是指從無到有、從不定期不定額消費到成熟定型消費!

她直言,伴隨國民收入的提高,以及如今的消費大環境中商家和品牌的共同教育,不少品牌目前都擁有養成系消費的穩定消費群體。

押寶設計 合作IP變“年輕”

老牌國貨年輕化,是包括菜百首飾在內的國內多家以黃金飾品為主的珠寶首飾企業共同面臨的問題。

一方面,黃金首飾品類被年輕人詬病過時、老氣、不夠時尚,即便是周大福、周六福、謝瑞麟等全國性連鎖珠寶首飾品牌同樣面臨業績下滑、無法搶占年輕人市場等境況;

另一方面隨著中國千禧一代購買力的增強,國外以Tiffany為代表的首飾品牌大舉進軍中國,并推出年輕相對低價系以吸引年輕消費者目光。這一態勢無疑都加劇了時下黃金珠寶領域的激烈競爭。

產品設計無疑是核心競爭力。菜百首飾的做法是,推出主打年輕人的新系列,同時從設計和價格帶做更新。根據張夢軒的介紹,今年的天貓“雙11”推出了“兔爺”“燒藍”等京味國潮系列。

在此之前,菜百首飾還曾與小豬佩奇、米菲以及故宮等IP合作推出聯名系列,以及運用古法工藝、3D技術等推出造型材質不同的潮流系列。

一位業內人士就向北京商報記者直言,菜百首飾電商渠道的新系列,在向輕奢、時尚方向轉向!斑@無疑是很有機遇點的一個方向,伴隨國民審美的提升,年輕化消費群體審美的多元和個性化,黃金首飾如果能在這部分群體印象中打上時尚獨特的標簽,那搶占年輕消費者心智將贏面大!

不過他也表示,年輕線的設計頻繁更新同時,也應對一些經典系列予以保留,不然不易形成穩定的品牌形象!按送,不少消費者購買黃金更多是保值投資追求,在兼顧年輕群體同時不要忽略原有客戶群,也要有相應匹配他們的設計!

除了最直觀的產品設計反饋,消費者對于品牌的認可的定位還反饋在價格端。據記者了解,目前菜百首飾電商渠道最暢銷產品約在2000元左右,低于線下渠道暢銷價位,但也已屬于輕奢消費者的購買力范疇。

北京商報記者還留意到,為吸納“入門”消費群體,菜百首飾延長了電商渠道價格帶。一方面,品牌天貓、京東兩大主要電商渠道分別上線了最高價為338800元的1000g足金條、單價430000元的熊貓金幣以維持高端首飾形象,另一方面兩大品牌也分別有不超過百元的單品留在天貓京東店鋪內保有一定“親民”性。

2020年試點社群運營

張夢軒透露,目前天貓和京東基本占據菜百首飾電商渠道90%+的銷售。眾所周知,隨著電子商務的發展,線上獲客成本正在逐年增加,如何更好打通線上線下以降低交易成本是當下不少品牌都面臨的重要問題。

對于線上,張夢軒告訴記者,品牌目前更偏向于想把這一渠道電商當做一個宣傳和創新中心,為菜百首飾造勢、贏得最大程度上的聲量,對于線下,則是注重服務和體驗,二者的融合目前已實施的是打通數據庫。

“2018年開始,我們開始摸索線上線下如何更好地聯通,于是從去年開始我們有電商和實體門店團隊輪番做直播,今年雙11我們實現了客源和產品的打通、鏈接!彼告訴記者,明年更進一步的計劃就是將注重直播網紅化以及產品規劃上的同步更新。

但是電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營曾在接受北京商報記者采訪時表示,實體商業80%的目標客戶群體分布在其周圍3.5平方公里之內,而直播的受眾群體則分布在天南海北各個地區,直播受眾群體和目標消費群體的匹配度相對比較低,有著訂單轉化率低,轉化精準化困難等弊端。

為解決這一難題,張夢軒透露,所以2020年菜百首飾線上線下打通還很重要的一步就是將會試點社群運營!敖衲晡覀兂颂熵埦〇|以外,還開通了官方商城上自家各地實體門店均可入駐,以及顧客掃碼進店提貨等功能!

他告訴記者,掃碼進入官方商城消費者,將會是菜百首飾不同區域的社群一員,獲得提前的產品推介、新品信息等!叭绻樌A計在明年上半年,菜百首飾將試點運營一個聯通線上線下的社群作為試水!

菜百首飾的社群運營能否成功尚不可知,但至少為打破目前僵局提供了新思路。

(來源:北京商報 記者:閆巖 陳媚)

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