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知名Mall的存量優化,為什么紛紛從這里“動刀”?

來源: RET睿意德 2019-10-17 14:48

在城市空間已趨于飽和的存量時代,地下商業空間的價值挖掘正受到更多重視。而各大城市軌道交通的不斷完善,也給地下空間開發帶來政策支持和發展機遇。 近兩年來,購物中心地下空間開始成為存量改造的重點,其能貢獻的租金價值也有上升態勢。 那么,購物中心的地下商業空間怎樣做出新“高度”?其發展變化展現出哪些趨勢?

首店街區、情景再造、極致差異……

“最底層”正在成為價值高地

縱觀世界范圍內人口密度大、用地緊張的都市,如倫敦、新加坡等,其地下空間的商業價值都得到了極為充分的發揮。 近年來,我國的地下商業也出現了變化。城市用地緊張導致使商業向地下延伸,軌交商業也在交通的蓬勃建設下為城市商業格局帶來改變。 購物中心地下空間通常擁有與之接駁的交通樞紐或戶外廣場,因此成為了一個主要流量入口,其租金貢獻甚至有超越首層的現象。

那么,地下空間怎樣開發更科學?客流大、坪效高的購物中心B1層是什么樣?

新加坡 VivoCity  關鍵詞:首店街區

2018年,新加坡體量最大的購物中心 VivoCity 的地下部分經過改造重新開業。此次改造在B1層延伸出了一個占地3000平米的商業空間,并引入了10余家運動品牌,其中包括了運動品牌 New Era 的新加坡首個旗艦店、 首個FILA megastore 等。 改造后,B1層新增了一部直梯,與地鐵和B2停車層之間的銜接變得更為順暢,承接駕車前來的客流。B1層的新增區域,是原本商業體的內容補充,其價值也圍繞著品牌給消費者帶來的價值而產生。

案例小結:Vivocity 的地下調改思路是打造品牌街區,利用“首店品牌力”吸引客流,本質上是用優質的商業內容為消費者提供足夠有吸引力的品牌集群。

曼谷 Siam Paragon  關鍵詞:極致差異化

 曼谷高端購物中心 Siam Paragon 的B1層入駐了東南亞最大的海洋館,與 Dubai Mall 中的海洋館類似,其在購物中心里是引流的強目的型休閑娛樂業態。 與 Siam Paragon 相鄰的是曼谷另一高端購物中心 Siam Discovery,海底世界的存在賦予了 Siam Paragon 鮮明的主題意味。

案例小結:Siam Paragon 的地下商業思路,是用商業的趣味性來強調極致的差異化,這一地下商業區域,也是其與周邊競品進行競爭的關鍵。

曼谷 Megabangna  關鍵詞:空間突破

 Megabangna 在改造后向綠色商業靠攏,其內部形成了一個穩定的“生態圈”,自然景觀使之成為一個名副其實的“山谷”。 其外部的下沉廣場直通B1層,地下空間實際上處于半開放狀態,加之玻璃穹頂使自然光完全攝入,其地下空間不僅沒有封閉感,反而有置身戶外的感覺。

案例小結:半開放的下沉式設計重點解決地下空間的物理問題,增加一種人流導入方式,同時消解人們在地下的游逛壓抑感,較大限度地突破了地下商業的客觀條件限制。

曼谷 Central Embassy、上海K11  關鍵詞:情景再造

 位于泰國曼谷的 Central Embassy 是一座頂級商業綜合體,其購物中心為當地最為高端的商業場所之一。在B1層,Central Embassy 打造了一個美食廣場 EATHAI,集合了泰國傳統小吃及泰國家常菜,并將烹飪食材如時令蔬菜水果、調料、熟食等匯集成零售區域,展示了泰國飲食文化概貌。

與其他地下常見的餐飲不同, Central Embassy 沒有雜亂之感,各餐飲商戶的表現形式也不同,有餐廳,也有“小推車”式的路邊美食情景。

今年經過重新改造的上海K11也有類似之處。其B1層的美麗物·境集合了時尚與美妝業態,此次改造進行了整體重裝。初代的美麗物·境以教堂設計風格為主,此次改造弱化了主題,將重點放在突出現代與明亮,適配時尚美妝品牌。 其B2層的新鮮食·集匯聚了15家餐飲品牌,以及蔬果、生鮮及健康食品零售區域?傮w來說,K11新鮮食·集專注健康與新鮮,是商業地下空間的餐飲升級表現。 

案例小結:餐飲主題在購物中心地下商業空間最常見。地下的小餐飲商鋪盈利能力強,對于購物中心來說是高租金貢獻的商戶。以上兩個項目對地下美食街區的情景再造,都在強調開放、明亮,化解地下空間的沉悶,最大限度地展示商業內容,這也是餐飲業態的一大趨勢。

地下商業正在呈現哪些趨勢?

縱觀以上深受消費者喜愛的購物中心B1層案例,我們可以發現,好的地下商業,無一不在挖掘空間價值、規避空間缺陷和解決地下商業引流難的痛點。從這些案例里,我們也可以觀察出兩類地下商業的趨勢:

1.為地下商業優先配置商業“風潮”內容

VivoCity 將首店集群放置在地下,本質是將商業領域的潮流話題向地下空間填充。地下空間對引流的需要十分強烈,而首店的吸引力足夠強烈。

國內商業體也有類似做法,如國內商業領域逐漸重視的“夜經濟”。擁有熱鬧夜生活的商業體如合生匯,即把夜間開放的餐飲街區放置在地下,發揮其強引流作用,同時還可照顧到夜經濟的時段特殊性,可與地上分開運營。

2. 設計主導向內容主導轉變,避免“逛后不愿再逛” 在當前,打造主題區域成為盤活空間的常用做法。 在曼谷 Central Embassy 和上海K11案例中,我們都可看到小而美的地下餐飲主題街區。

可以看出的是,這兩個案例中,地下空間的設計在視覺上舒適精致,沒有打著主題的旗號做一系列裝修設計,然后把餐飲商戶“生硬置入”。 

對于這一類主題街區來說,過于強調設計和裝修的主題性,讓游逛商業變成“美陳參觀”,反而不利于內容的持續打造,且容易給消費者帶來審美疲勞,產生“逛過后不愿再逛”的感覺。 

因此,從引流角度看,情景和內容的結合應該更加被注重,將設計主導變為情景主導,圍繞商業內容進行。  

3. 地下空間戶外化,從根本上打破物理限制 在國內,地下空間不僅因消防等安全因素而對可承載的業態有所限制,其本身層高也較低,空間會給人封閉感。 

人類在相對幽閉的空間里會產生兩種不同的心理狀態:一種是感到安全,能自由行事,一種是感到壓迫、焦慮和不安。 從游逛體驗方面講,好的購物中心負一層,主要解決人在封閉空間中的壓抑感問題。在層高較矮的情況下,Megabangna 以下沉廣場為優勢,結合采光、綠植等,將地下空間的劣勢全部去除。

對于沒有下沉廣場的物業來說,這一思路同樣值得借鑒,即“地下空間戶外化”:通過打造自然景觀弱化人對封閉空間的感受,是未來地下商業設計趨勢之一。 整體來說,商用物業均有自然、綠色的設計趨勢,當下常用的玻璃穹頂就是表現形式之一。這種趨勢在地下空間的滲透已然開始,也是人們對貼近自然的需求的映射。

小結

地下商業概念起源于英國,在國內的發展還較晚。目前可以發現,在東亞國家如日本,東南亞國家如泰國、新加坡等,地下商業已經發展得如火如荼。 國內城市在商業空間上與這些國家展現出的趨同,會進一步推進地下商業的演化。屆時,我們將會在內容與空間設計上,迎來另一個商業價值高地。

(來源:RET睿意德)

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