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主題:線下到線上的鴻溝,是數字化嗎?

柳二白

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聯商專欄:相比線下,線上最大的優勢是?如果簡單歸為一句話,就是線上可以精確地給顧客畫像。

線上零售商能輕易地收集顧客信息,從購買到每個細小輕微的動作,都能被輕易地捕捉到。數據積累起來,建成龐大的數據池,這能幫助商家更好地分析消費者,更好地指導銷售活動。

有一次在線上搜索了幾款茶具,那段時間,就接二連三地收到關于茶具的推送,推送的商品與我之前搜索的商品風格類似、價格也大多在同一區間內,這顯然是線上零售商對數據記錄進行分析后,進行的個性化推送。

因為有龐大的數據池,和先進的分析手段,個性化推送是線上零售商輕而易舉就可實現的功能。

傳統零售商,要實現收集所有到店顧客信息,并對他們在店內的細節進行記錄與分析,無疑是一項巨大的工程。

進行數字化轉型,是當前所有實體零售商面臨的課題,而線上因為有先天的獨有優勢,已經完全領先于線下,這種差距會隨著時間的推移越來越大,如果大到無法彌補,那才是實體零售商的真正“至暗時刻”。

數字化是實體零售商無法避免的關卡,這道防線早晚要突破。這是因為:

首先,行業的性質決定了數字化分析的重要性。零售業自帶海量數據,數據來源就是顧客。只要開門納客就有數據產生。之前,這些數據都被忽略。

每位顧客在店內行走的路線圖,他們在哪里停留的時間長,在哪里會快速通過,哪些貨架是高頻的被瀏覽貨架,哪些位置能有高效的產出,哪些商品受到青睞……這些都可以通過數據記錄。

但傳統的零售思考模式,更注重結果導向,根據銷售額分析數據,再推理顧客喜好,這種倒推的方式,是一種“情景再現”,而問題的解決最終要依賴從業者的經驗、判斷及主觀的思考。

同一銷售數據,不同的人分析,可能會得出不同的結果。這種主觀分析方式,有時會有失客觀,還可能錯誤地指導經營與銷售。

借助于海量數據進行的數字化分析,不但可以避免主觀錯漏,還能全面客觀分析消費者,這樣數據才更有說服力。

其次,誰擁有更多的行業數據誰就擁有了優先話語權!皵祿俏磥淼氖汀,早在十年之前看到這句話,可能會產生質疑與不解——數據有這么重要嗎?但在當下,數據之爭早就露出端倪。

最早給實體零售商上數字課的是那些線上的行業巨頭。為了搶占線下的數據資源,他們都率先推出高額的優惠,吸引消費者使用軟件支付。

支付成功后,消費者本身、支付過程和購買喜好,這些海量數據成為線上的囊中之物,實體零售商把自己的數據拱手相讓。

這是多么無奈又殘酷的事,F在消費者的消費習慣已經養成,使用第三方支付成為必選項,現在任何一家線下的零售商都不敢旗幟鮮明地拒絕使用第三方支付,因為拒絕意味著失去消費者。

實體零售商需要數字化轉型,F在可見的競爭是商品與服務,而未來推動商品與服務的是數字化戰略,這是看不見的競爭。

數字化分析能讓實體零售商找到更好的方式提升商品與服務,有了數據加持,商品與服務會呈現出更為精彩的表現形式,也會更具競爭力。這種競爭力更有獨家優勢和不可取代性。

特拉斯汽車是數字化分析的受益者。開始特拉斯在上半年只賣出了4.7萬輛車,但現在市值卻高過了通用汽車。主要原因是特拉斯從自動駕駛汽車那里收集到了大量數據,從而改進自動駕駛技術。

積累數據,再利用數據改進技術,這是一個良性的互相促進的循環過程。實體零售商可以從特拉斯的數據運用里得到一些啟示。

掌握核心數據

實體零售商的核心數據是與顧客相關的數據,F在實體零售商的顧客數據寥寥無幾,少得可憐。大多只有兩項,一是會員數據,二是結果導向的數據,如銷售額、客單、購買量等。

會員曾經是傳統零售商最有力的核心資源。但隨著會員門檻的降低和會員的泛濫,許多零售商的會員都處于靜默的狀態。還因為沒有迅速地把會員轉為電子化,零售商與一些會員漸漸失聯。

同時,建立會員信息時資源不完善,沒有及時更新,也流失了部分會員。會員再也不是“獨家利器”。會員雖然只代表了部分顧客,但會員有可能成為最忠實的顧客。會員數據的缺失,讓許多實體零售商無法與會員建立更為緊密的聯系。

線上零售商開始用各種方式推介付費會員。在購買了京東PLUS的會員后,發現物有所值,有了信賴感。

2018年9月,京東首次公布了plus會員的數據,會員數量超過了1000萬,而且80%的會員都會續費。高比例的續費,讓付費會員最有可能成為零售商忠實的顧客。

會員數據的缺失,或者數據過于粗放,讓傳統零售商錯失了分析忠實顧客、了解忠實顧客的機會。在無法實現對所有顧客進行數據收集的情況下,傳統零售商可著重開發與管理會員數據,提高這部分顧客的黏性。

Costco首家門店開門納客后,立即引來了眾多關注。Costco推行付費會員制,以低價有品質的商品吸引顧客。價格足夠有吸引力,這是讓顧客愿意付費購買會員的重要條件。

Costco閔行店注冊會員數量超過了10萬人。首家門店的選址也借助了大數據,在對天貓旗艦店的經營數據分析后,發現主要消費者集中在華北地區,因此Costco首家店才落戶上海。

傳統零售商能收集到的另一些數據是銷售額、客單等。這是已經發生了的數據,顧客只有發生了購買行為,零售商才能收集到這些數據。這些數據與零售商的KPI指標密切相關,零售商最為關注與重視。

這些數據也自帶天生的缺陷:一是只能對發生購買的顧客進行分析,但已經購買的顧客是認可與肯定零售商才會購買,數據不全面,也不完全客觀;二是無法分析到未購物顧客的行為,如:顧客為什么不購買,哪些地方沒有打動他們,這些數據更能幫助零售商改進經營,提高業績。

因此捕捉到全面客觀的數據,才是最為真實有效的數據。

數據是效率

如果將經營管理全部數字化,將得到質的提升與飛躍。從顧客到商品、供應鏈,再到服務與營銷,當所有的經營管理都在數字化鏈條上時,管理效率會大幅提升。

所有的環節都通過數據保存下痕跡,不僅能指導下步經營,還能復盤前期狀況,這讓所有經營行為都變得有據可查。

在大數據時代來臨之前,感知是模糊不確定的,當有了數據支持后,所有的感知又變得明確和確定。但數據不是邏輯,數據是一種支持,是一種可以提供邏輯判斷的支持。數據能幫助經營者更好地理解商業經營,更好地了解顧客,更客觀地看待運營過程。

傳統零售商在面臨數字化轉型時,有許多顧慮與疑問。這是傳統零售商最不“擅長”的工作,但又不得不做。

數字化轉型是一項長期的規劃,需要傳統零售商納入企業的戰略目標里,在這個過程里邊積累邊學習,才能漸漸擁抱數據,想要一下子就步入數字化時代,這對傳統零售商來說,是可望而不可及的跨越! ‖F在一些傳統零售商正在用各種方式積累數據,分析顧客。一些精品超市在開業的同時同期上線了小程序,這可積累部分購買數據,對分析周邊商圈的購物人群、消費能力、購物喜好將起到重要作用。

可以想見的未來,誰擁有數據多,誰就會擁有更多的話語權。大數據作為有價值、稀缺、不可替代的資源,爭奪也會更加激烈。

如果此時傳統零售商還在原地踏步,聽之任之,不主動發展,不主動建立起大數據的蓄水池,那才是真正輸在了起跑線上。

數字化不僅為傳統零售商帶來了更廣闊的視角,還是提供了有依據的判斷基礎,更為重要的是數字化是飛馳到未來的動力,有了數字化的助力,線上與線下的鴻溝變得可以彌合。


在萬物互聯的大發展背景下,如何更有效且高效收集、分析并運用數據?如何數字化人、貨、場?零售企業如何應對數字化時代的全面來臨?

用數字說話!10月17日-18日,2019聯商風云會暨中國(福建)國際智慧商業大會將在福州舉行,讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

目前,銀泰商業CEO陳曉東、步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、愛琴海商業集團總裁張華容、東百集團商業執行總裁袁幸福、京東集團副總裁趙英明、羅森中國董事副總裁張晟、大悅城華東區總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子副總裁趙剛、THE GLARE創始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、紅杉資本中國投資合伙人蘇凱、上海商學院教授周勇、聯商網顧問厲玲等已經確認參與大會演講。

據大會組委會最新消息,福州市人民政府正式確認成為2019聯商風云會的指導單位。

(本文系聯商網特別策劃“數字零售的難點和機會點”系列報道,文/聯商高級顧問團成員柳二白,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)


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